Fire TV, l’arme secrète d’Amazon pour s’installer dans votre salon

Le dispositif de streaming multimédia Amazon dévoilé aujourd’hui était, à l’intérieur de l’entreprise, baptisé Bueller – une référence au Day Off de Ferris Bueller. Et pendant un certain temps, alors que les concurrents d’Apple et de Netflix occupaient des positions formidables dans le divertissement à domicile, les pas hésitants d’Amazon dans le salon évoquaient la célèbre ligne du film, « Bueller ? … Bueller ? … Bueller ? »

Fire TV est une réponse forte.

La petite boîte, qui se branche à l’arrière des téléviseurs, peut être utilisée pour regarder des films et des émissions de télévision avec des services comme Netflix, Hulu, et le propre service de streaming d’Amazon, Prime Instant Video. C’est aussi une console de jeu légère. À 99 $, le Fire TV est en concurrence avec d’autres plug-ins comme Apple TV (99 $), Google Chromecast (35 $), et divers appareils Roku (à partir de 50 $). Mais plus que tout, cela dit qu’Amazon est vraiment sérieux à propos de la compétition pour une place devant votre canapé.
Les ambitions de l’entreprise se sont concrétisées lors de son événement new-yorkais, qui s’est déroulé comme un salon très confortable. L’odeur du pop-corn flottait dans l’air.

Amazon, l’outsider sur le marché TV

Amazon part d’une position de faiblesse. Netflix, avec plus de 44 millions d’abonnés dans le monde, est le leader incontesté de la vidéo en continu. Selon une estimation, il contrôle 89 % de l’écoute de la télévision parmi les services d’abonnement à la demande. Le concurrent le plus proche est Hulu Plus, avec 10% (et plus de 5 millions d’abonnés).
À première vue, on ne sait pas très bien pourquoi. Amazon Prime Instant Video est bien fourni en contenu. C’est le seul service d’abonnement aux États-Unis qui offre des émissions pour enfants aussi convoitées que SpongeBob SquarePants et Dora l’exploratrice et des dramatiques très appréciées comme The Americans et 24. Dans une nouvelle publicité Netflix, six des huit films et émissions de télévision en vedette étaient également disponibles sur Amazon Prime.
Mais la réalité est que les gens n’identifient pas l’Amazonie à la télévision. L’entreprise de commerce électronique tentaculaire n’accorde généralement pas la priorité à ses offres de médias – savez-vous qu’Amazon vend de la musique ? et s’est battue pour rivaliser dans l’ombre de l’iTunes Store dominant d’Apple.
La plupart des gens paient l’abonnement annuel à Amazon Prime – 99 $ par an aux États-Unis – pour le service qu’il offrait en premier : deux jours d’expédition illimitée sur de nombreux produits. Qu’il vienne aussi avec une bibliothèque de vidéo en streaming est, au mieux, un bonus. Certains analystes se demandent même si les abonnés Prime savent qu’ils peuvent regarder autant de contenu. Jusqu’à aujourd’hui, c’était facile à manquer.

L’avantage principal : Amazon Prime

Fire TV pourrait être un succès s’il se contentait d’introduire Prime Instant Video auprès d’un plus grand nombre des quelque 25 millions d’abonnés Prime existants aux États-Unis. On peut supposer que ces personnes verraient une plus grande valeur dans leurs abonnements et seraient plus susceptibles de les renouveler. Une armée de clients satisfaits peut être le marketing le plus efficace à long terme pour Prime Instant Video. (Netflix coûte à peu près le même prix, soit 96 $ par année, et n’est pas livré gratuitement sur les porte-serviettes de salle de bain.)
Une boîte seule ne résoudra pas tous les problèmes d’Amazon dans le salon. En fait, le prix du téléviseur Fire TV à 99 $, au haut de gamme des appareils de streaming média, le gardera à l’écart de beaucoup de foyers. Mais cela donne à Amazon un avantage potentiel sur Netflix, qui offre de la vidéo en streaming mais n’a pas d’appareil en propre, et sur Roku, qui fabrique des appareils mais ne fait pas de la vidéo bien vendue. (Il était une fois, Roku a été développé par Netflix et ensuite filé de l’entreprise.)
En tant que fabricant de matériel et de logiciels de divertissement à domicile, Amazon ressemble aujourd’hui de plus en plus à Apple, qui a ses propres grandes ambitions pour la télévision. La différence est qu’Apple TV fonctionne mieux pour les personnes qui possèdent d’autres appareils Apple et préfèrent acheter des vidéos sur iTunes. L’Amazonie, en revanche, souligne qu’il ne s’agit pas d’un « écosystème fermé ». L’interface du Fire TV tente d’intégrer complètement le contenu des concurrents d’Amazon.

Afin de se démarquer des autres, Amazon met l’accent sur tous les films et émissions de télévision dont elle détient les droits exclusifs. (Hulu, pour ne pas être en reste, a annoncé une partie de son propre contenu exclusif au milieu de la conférence de presse d’Amazon aujourd’hui.) Amazon investit également massivement dans ses propres programmes originaux, dont la médiocre comédie politique Alpha House. Mais il n’a pas encore trouvé de succès comme le House of Cards de Netflix ou Orange Is the New Black, qui ont gagné des prix et amené de nouveaux abonnés.

La nouvelle programmation d’Amazon pourrait changer cela. Il vient de commander des saisons complètes de six nouvelles émissions, et les premières critiques de leurs épisodes pilotes ont été très positives. L’un d’entre eux, en particulier, a le potentiel d’attirer l’attention comme Netflix : Transparent est une comédie sombre mettant en vedette Jeffrey Tambor, père transgenre de trois enfants adultes. Son projet pilote, que les abonnés Prime peuvent maintenant regarder, est une extraordinaire demi-heure de télévision.